Backstage / Notatki
Każde logo opowiada jakąś historię – i nie zawsze jest to ta, którą chcesz opowiedzieć.
Influencerzy zajmujący się designem powiedzą ci, że branding nie jest narzędziem sprzedaży. I mają rację. Ale nie jest też – jak lubi twierdzić wielu z tych samych projektantów – światem emocji.
Branding nie służy ani sprzedaży, ani emocjom. A właściwie… służy. Tylko pośrednio.
To sposób, w jaki budujemy postrzeganie marki poprzez jej reklamę, opakowanie czy sam produkt, wywołuje emocje i ostatecznie prowadzi do sprzedaży. Powód, dla którego opowiadamy historie wokół marek, leży więc gdzie indziej.
Moim zdaniem – w potrzebie kontroli.
A dokładniej – w potrzebie kontrolowania tego, jak jesteśmy postrzegani.
Każdego ranka, stojąc przed szafą, wybieramy ubrania z bardzo konkretnego powodu. Chcemy być postrzegani w określony sposób. Business casual do korporacyjnego biura – żeby wtopić się w otoczenie i pokazać, że jesteśmy częścią organizacji. Marynarka Hugo Boss i podróbka Rolexa na zjazd absolwentów – „chcę, żeby myśleli, że radzę sobie lepiej, niż jest w rzeczywistości”. Skórzana kurtka i crop top na wieczorne wyjście – „chcę wyglądać pewnie siebie i seksownie”. Wszystko, co zakładamy, wybieramy z nadzieją, że inni zobaczą nas tak, jak sami chcemy być widziani.
Z markami jest dokładnie tak samo. Branding służy zarządzaniu sposobem, w jaki marka jest interpretowana. Jest więc narzędziem kontroli. Zawsze. Czy nam się to podoba, czy nie.
Każde logo opowiada jakąś historię – i nie zawsze jest to historia, którą chcesz opowiedzieć.
Problem z naszymi wyborami modowymi polega na tym, że inni nie zawsze odczytują je zgodnie z naszymi intencjami.
Próba wtopienia się w korporacyjną kulturę może sprawić, że staniesz się po prostu niewidzialny. Marynarka Hugo Boss i drogi zegarek mogą wyglądać ostentacyjnie albo wręcz tandetnie. Skórzana kurtka i crop top mogą natomiast komunikować… nie wiem, zorganizowaną przestępczość?
Marki mierzą się dokładnie z tym samym problemem. Jednym z największych błędów w brandingu jest projektowanie marki przez pryzmat tego, jak widzą ją jej założyciele. Teoretycznie znają swoją firmę lepiej niż ktokolwiek inny. Problem w tym, że to nie oni są jej odbiorcami.
Często zapominamy, że inni ludzie nie myślą tak jak my. Nie dorastali w tej samej okolicy, z tymi samymi rodzicami, przyjaciółmi i doświadczeniami. Mają inne zaplecze kulturowe, styl życia i system wartości. A to oznacza, że dokładnie te same symbole, kolory i komunikaty mogą uruchamiać zupełnie inne skojarzenia.
Marka nie rodzi się w głowach jej założycieli. Rodzi się w głowach jej odbiorców.
Przeniesienie uwagi z projektowania dla ludzi siedzących przy stole w sali konferencyjnej na projektowanie dla rzeczywistych odbiorców jest jedną z najtrudniejszych zmian w całym procesie budowania lub rebrandingu marki.
Michał Hadzik